活动营销：奢侈品的惯用“魔方”

曲胜(法国)

规模宏大的新闻发布会，意蕴深厚的文化之旅，万众瞩目的调酒艺术展……国际奢侈品牌在刚刚进入中国市场时，虽手法各异，但却不约而同的把活动营销（Active marketing）作为提升品牌影响力和认知度的不二法门。

 

通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动，比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等欧洲奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。

 

TESIRO通灵：体验钻石文化之旅

 

比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动。TESIRO通灵是比利时钻石品牌，承载了欧洲深厚的钻石底蕴，为了展示优质切工文化，2006年初，这次比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开，活动期间，TESIRO通灵的顾客均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡--比利时钻石文化之旅”抽奖活动。

 

大奖的幸运获得者自上海出发、经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验欧洲经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升。、

 

江诗丹顿：发布会开到故宫

 

传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。早在1860年， 咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史，江诗丹顿一反常规，将新闻发布会的地址选在中国的故宫 博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。

 

轩尼诗：举办调酒艺术会

 

与 这些品牌不同，轩尼诗在进入中国市场时，则独辟蹊径，在中国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国，向消费者讲解独特的调 配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。

 

奢侈品牌的推广范式

 

经典奢侈品在中国的市场推广策略中，把活动营销（Activemarketing）作为重要的战术手段并非偶然。顾客购买物品一般基于三种利益，功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。

 

消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者在佩戴比利时珠宝品牌TESIRO通灵饰品的同时，悄然表达着对精致生活、精彩人生的追求。只有通过在中国市场上传播、培育奢侈品文化，奢侈品牌才能在中国得到可持续的健康发展。

 

而在品牌和奢侈品文化之间建立对等关系的推广策略中，选择带有文化特点的专门活动来培育一种奢侈品文化环境，将使客户获得大量机会，实践自己在奢侈生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系。

 

　　活动营销（Activemarketing）通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效的达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告、促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。